當(dāng)海外市場(chǎng)大呼“CRM(客戶關(guān)系管理)已死”時(shí)，中國(guó)的CRM市場(chǎng)卻一枝獨(dú)秀。據(jù)IDC最新報(bào)告《2004-2008年亞太區(qū)(日本除外)CRM應(yīng)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)》顯示，中國(guó)CRM應(yīng)用的市場(chǎng)收入將有望從2003年的2580萬(wàn)美元增長(zhǎng)至2008年的1.086億美元，未來(lái)5年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為33%。這將是亞太地區(qū)增長(zhǎng)最快的速度。但隨著中國(guó)CRM市場(chǎng)趨于成熟，尋找新的增長(zhǎng)熱點(diǎn)已經(jīng)迫在眉睫。作為全球領(lǐng)先的CRM企業(yè)服務(wù)提供商，埃森哲的CRM從2002年就靜悄悄地進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，但它一直并不耀眼。近日，埃森哲高調(diào)宣布在中國(guó)正式推出客戶關(guān)系管理服務(wù)線，以全力支持其客戶在高速發(fā)展的中國(guó)市場(chǎng)“贏得客戶”。

中國(guó)的CRM市場(chǎng)曾在2001年掀起一股熱潮，但由于當(dāng)時(shí)各廠商推行的通用版CRM解決方案并不能適應(yīng)各行業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理的不同需求。又由于真正成功應(yīng)用的企業(yè)為數(shù)不多，此后中國(guó)CRM市場(chǎng)一度陷于不溫不火的狀態(tài)。今年以來(lái)，中國(guó)CRM市場(chǎng)重現(xiàn)生機(jī)，不少企業(yè)希望，通過借助一套可配置的、行業(yè)化的CRM解決方案，解決企業(yè)所面臨的復(fù)雜的客戶關(guān)系管理問題，在競(jìng)爭(zhēng)中把握勝機(jī)。

約翰?弗里蘭先生是埃森哲客戶關(guān)系管理全球管理合伙人。

下一輪競(jìng)爭(zhēng)是差異化的競(jìng)爭(zhēng)

《新營(yíng)銷》: CRM對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)早已不是新鮮的名詞。作為全球領(lǐng)先的CRM企業(yè)服務(wù)提供商，埃森哲為什么現(xiàn)在才正式推出CRM服務(wù)線?這是不是意味著在中國(guó)市場(chǎng)CRM從普及到初步應(yīng)用的階段埃森哲落敗了?

約翰?弗里蘭(以下簡(jiǎn)稱約翰):埃森哲的客戶關(guān)系管理兩年前就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)了，我們并沒有缺席這一輪的競(jìng)爭(zhēng)，而且我們已經(jīng)在金融、電信等行業(yè)領(lǐng)先的企業(yè)中擁有了眾多客戶。這次正式推出CRM可以算是我們加強(qiáng)對(duì)中國(guó)CRM市場(chǎng)的重視程度和投資的里程碑。

我們認(rèn)為中國(guó)公司正在開始逐步理解并重視營(yíng)銷理念的重要性。而CRM這一概念對(duì)它們來(lái)說(shuō)還比較新。在中國(guó)市場(chǎng)上，ERP一向是管理軟件的代名詞，而CRM則不是亮點(diǎn)。但隨著公司的發(fā)展，在公司發(fā)展的不同階段它們會(huì)產(chǎn)生不同的需求。接收和完成定單的能力是生產(chǎn)和分銷公司的核心，否則，它們就不會(huì)有生意。因此，ERP 滿足的是這些公司最基本的需求。接收和完成定單的能力具備了，公司將依靠營(yíng)銷、銷售和服務(wù)去贏得客戶。 因此，更加先進(jìn)的公司已經(jīng)或?qū)㈤_始解決它們?cè)诳蛻絷P(guān)系管理方面的需求。客戶關(guān)系管理對(duì)每一家有客戶的公司都非常重要。換句話說(shuō)，客戶關(guān)系管理與商界的每個(gè)參與者密切相關(guān)。但在如何科學(xué)地處理客戶關(guān)系管理方面，許多企業(yè)在思想上存在誤區(qū)，甚至在對(duì)CRM的理解上，大多數(shù)企業(yè)的理解也并不準(zhǔn)確，這一方面意味著我們具有廣闊的市場(chǎng)，另一方面也表明CRM的推廣仍然有較大的難度。

埃森哲對(duì)CRM的定義是針對(duì)和客戶接觸的所有過程中的全部活動(dòng)(包括市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售以及售后服務(wù))。CRM業(yè)務(wù)每年帶給我們公司35億美元的收入，大約是公司收入的25%。為了維護(hù)這個(gè)品牌，埃森哲全力以赴幫助客戶成為高績(jī)效的企業(yè)。我們的小組本著客戶的成功也就是我們的成功的原則，特別注重幫助客戶在市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售服務(wù)方面取得高績(jī)效。我也很驕傲地發(fā)現(xiàn)，在業(yè)界有很多著名的分析公司都認(rèn)為埃森哲在CRM方面是行業(yè)領(lǐng)先者。

《新營(yíng)銷》:埃森哲如何看待中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及在這個(gè)狀況下你們所擁有的機(jī)會(huì)? 　　

約翰:我剛剛說(shuō)到中國(guó)企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和重視正在逐步加強(qiáng)。我認(rèn)為在未來(lái)幾年當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)將會(huì)成為世界上最重要的市場(chǎng)之一。我覺得很重要的一點(diǎn)就是要認(rèn)識(shí)到現(xiàn)在的消費(fèi)者不再是一個(gè)廣泛的群體，而是由有不同的需求、經(jīng)濟(jì)能力和偏好的個(gè)體組成的。我們認(rèn)為現(xiàn)在很多企業(yè)同時(shí)面臨著機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，它們不僅在建立強(qiáng)大的中國(guó)品牌，而且在努力建立一個(gè)全球品牌。因此，企業(yè)要充分地了解這個(gè)新興的市場(chǎng)并且根據(jù)客戶的需要提供服務(wù)和產(chǎn)品。具體的講，我們可以歸納三個(gè)成功的要素:第一個(gè)成功要素是理解客戶的差異性并對(duì)現(xiàn)在和將來(lái)的客戶進(jìn)行細(xì)分。第二個(gè)成功要素就是在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，要做到相關(guān)，要針對(duì)細(xì)分的客戶群的需求提供產(chǎn)品和服務(wù)。第三個(gè)成功要素就是針對(duì)這些細(xì)分的客戶，提供具有說(shuō)服力的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還要信守提供服務(wù)的承諾。

這三個(gè)因素之所以重要，是因?yàn)榇蠖鄶?shù)西方公司是傳統(tǒng)的品牌領(lǐng)先者，并在不斷地受到創(chuàng)新公司的威脅，因?yàn)檫@些創(chuàng)新公司能夠細(xì)分市場(chǎng)，然后將它們很重要的客戶群分享過去。中國(guó)公司現(xiàn)在面臨的一個(gè)挑戰(zhàn)就是要避免很多西方公司曾經(jīng)走過的誤區(qū)。這個(gè)誤區(qū)就是忽視品牌忠誠(chéng)度，而盲目地給所有的客戶提供無(wú)差異的產(chǎn)品和服務(wù)。所以說(shuō)，如果一家中國(guó)公司能夠完全理解針對(duì)客戶細(xì)分的重要性，并且根據(jù)客戶的需要提供產(chǎn)品和服務(wù)，而且始終如一加以執(zhí)行，這樣的公司肯定會(huì)成為成功的中國(guó)公司，甚至能成為像寶潔一樣的跨國(guó)公司。我們面前出現(xiàn)的是一個(gè)廣闊的中國(guó)空間。

目前我們正在幫助中國(guó)的客戶建立其市場(chǎng)營(yíng)銷組織，通過設(shè)計(jì)其營(yíng)銷組織的功能和流程來(lái)加強(qiáng)其能力，這將使得這一組織以前所未有的具備世界領(lǐng)先水平的方式來(lái)發(fā)揮其營(yíng)銷功能。

高績(jī)效公司的核心能力在于贏得客戶。

《新營(yíng)銷》:埃森哲將如何在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)取和篩選客戶?你是否可以描述你們服務(wù)的企業(yè)在以客戶為中心的層面與你們的系統(tǒng)契合程度如何?眾所周知，金融、通信這些行業(yè)在應(yīng)用CRM方面比較靠前，而它們客戶的滿意度是否真正提升了呢?

約翰:在中國(guó)，我們和眾多的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)合作。其中，金融和通信行業(yè)在采用客戶關(guān)系管理方面，領(lǐng)先于其他領(lǐng)域。這一點(diǎn)和我們?cè)谌虻慕?jīng)歷是一致的。這些客戶努力爭(zhēng)取成為最好的并決心為贏得客戶而戰(zhàn)。同時(shí)，它們?cè)敢鉃榱丝蛻舳淖冏约骸?

金融業(yè)是一個(gè)敢于冒險(xiǎn)又競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的一個(gè)服務(wù)型行業(yè)。對(duì)于一家成功的現(xiàn)代金融企業(yè)，CRM至關(guān)重要。發(fā)達(dá)國(guó)家的金融企業(yè)無(wú)一例外地采用了CRM。現(xiàn)在CRM在中國(guó)金融業(yè)中尚未得到充分應(yīng)用，但中國(guó)的金融業(yè)對(duì)CRM的認(rèn)知已經(jīng)成熟。同金融業(yè)一樣，電信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，可麻煩也越來(lái)越多。我們相信更好的營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)都會(huì)使企業(yè)受益匪淺。目前，通信和金融服務(wù)行業(yè)在采用CRM 方面領(lǐng)先于其他領(lǐng)域。但是其他行業(yè)會(huì)很快意識(shí)到CRM的價(jià)值，無(wú)論它們是在B2B (行業(yè)對(duì)行業(yè))還是在B2C(行業(yè)對(duì)個(gè)人用戶)領(lǐng)域。

應(yīng)用CRM并不絕對(duì)帶來(lái)客戶滿意度的提升。在美國(guó)，有90%的銀行都會(huì)聲稱自己或多或少應(yīng)用了CRM，但是這些銀行仍然在提供雷同的產(chǎn)品，因此CRM是否成功，并不能從銀行內(nèi)部來(lái)說(shuō)，而是要根據(jù)客戶的意見來(lái)決定，如果客戶認(rèn)為自己得到了真正獨(dú)特的服務(wù)還有產(chǎn)品，那么這才是成功的。所以對(duì)金融服務(wù)業(yè)和電信業(yè)、消費(fèi)品公司來(lái)說(shuō)這是很難以跨越的障礙。細(xì)分市場(chǎng)而不是把市場(chǎng)看作是統(tǒng)一的大規(guī)模的市場(chǎng)，可以真正地做到創(chuàng)新，而且使產(chǎn)品差異化。因此，我們強(qiáng)調(diào)以一種務(wù)實(shí)、注重成效的方式，將運(yùn)營(yíng)和分析能力與用戶對(duì)客戶關(guān)系和品牌的期望完美結(jié)合。我們對(duì)全球高績(jī)效營(yíng)銷企業(yè)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)其共同特點(diǎn)就在于:這些公司都知道，它們的業(yè)務(wù)主戰(zhàn)場(chǎng)在贏得客戶之戰(zhàn)中。

《新營(yíng)銷》:對(duì)于贏得客戶的重要性所有的企業(yè)都明白，那么為什么高績(jī)效企業(yè)能夠真正做到呢?埃森哲曾表示自己的優(yōu)勢(shì)在于能為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，也就是讓客戶成為高績(jī)效企業(yè)。這方面請(qǐng)用實(shí)際例子來(lái)加以說(shuō)明。

約翰:進(jìn)一步說(shuō)，高績(jī)效公司和普通公司的區(qū)別主要體現(xiàn)在三方面。首先，這些公司都是以客戶為核心，它們知道客戶的差異，并根據(jù)這些差異去細(xì)分客戶，然后找到其中最具有吸引力的客戶群。其次，這些公司把重點(diǎn)放在開發(fā)對(duì)客戶極具吸引力的產(chǎn)品和服務(wù)上，這些產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)客戶來(lái)說(shuō)很獨(dú)特，有差異性，而且是創(chuàng)新的，不僅在技術(shù)和功能上與眾不同，而且在情感上也對(duì)客戶很有吸引力。再次，這些公司都知道執(zhí)行的重要性。高績(jī)效的營(yíng)銷公司非常清楚，品牌并不等于一個(gè)名稱和一個(gè)標(biāo)識(shí)，而是客戶的全面體驗(yàn)。要想培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，就是要能夠在執(zhí)行這個(gè)環(huán)節(jié)上做到前后一致。那些采用高績(jī)效營(yíng)銷方式的公司，并不會(huì)以傳統(tǒng)的方式看待營(yíng)銷。如今，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式使得很多歐美公司在營(yíng)銷方面的收益越來(lái)越差。但是，有一些新興公司采用不同的市場(chǎng)營(yíng)銷方法，致力于建立一些核心能力，這就是我們所說(shuō)的下一代營(yíng)銷。

　關(guān)于為客戶創(chuàng)造更高的價(jià)值，三星就是一個(gè)很好的例子。我們?cè)趲讉€(gè)月前對(duì)三星進(jìn)行了題為《三星每年花費(fèi)10億美元做市場(chǎng)營(yíng)銷》的研究。后來(lái)，這篇報(bào)告發(fā)表在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上。三星在做市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，把市場(chǎng)營(yíng)銷的投入用非常系統(tǒng)科學(xué)的方法分配到品牌和地域媒體等方面。這種分配最后使三星取得了全面的高績(jī)效，以及顯著提高了營(yíng)銷收益。